近日，全球医药巨头强生公司再次因营销违规登上风口浪尖。据最新消息，其旗下子公司在HIV药物营销推广过程中存在严重违规操作，被联邦法官判罚16.4亿美元。

这并非强生首次因营销问题被罚，回顾其历史，这家百年药企已多次因类似问题付出高昂代价。  

事件始末：HIV药物营销违规遭重罚  

该案件源于举报人发起的诉讼。美国新泽西州特伦顿地区的法官Zahid Quraishi经审理后裁定，强生子公司杨森（Janssen）在推广HIV药物Prezista和Intelence时，存在非法行为。  

此次举报不当营销行为的，是杨森的前销售代表Jessica Penelow和Christine Brancaccio。她们指出，杨森将Prezista和Intelence用于美国FDA未批准的用途。

例如，杨森宣称Prezista具有“脂质中性”特性，暗示该药物不会对胆固醇或甘油三酯水平产生影响，然而这与FDA批准的药品标签内容明显相悖。

此外，原告还揭露，杨森通过向医生支付费用，让医生在晚餐及演讲活动中为这些药物背书，这种付款行为本质上已构成回扣。

16.4亿美元的罚金规模在医药行业属于较高水平，反映出监管机构对药企营销违规的"零容忍"态度。

值得注意的是，这并非强生首次因营销问题被罚——早在2012年，强生就曾因抗精神病药物"维思通"（Risperdal）的非法营销行为被罚22亿美元。  

 强生的"罚单史"：屡罚不改的营销顽疾

强生的营销违规问题可谓"历史悠久"：  

2011年：因抗精神病药物"维思通"的欺骗性广告宣传，被罚3.27亿美元  

2012年：因"维思通"等药物非法营销，支付22亿美元和解金  

2019年：因误导营销阿片类药物，被判赔5.72亿美元  

2023年：最新16.4亿美元罚单，涉及HIV药物营销违规  

从这些案例可以看出，强生似乎陷入了"违规-被罚-再违规"的恶性循环。尤其值得注意的是，其违规手法高度相似——多为超适应症推广和风险信息隐瞒。  

行业分析：为何药企屡踩营销"红线"？  

强生案例折射出整个制药行业的深层问题：  

1. 利润驱动下的铤而走险 

 一款新药研发成本高达15亿美元，耗时8-10年。为尽快收回成本，药企常"开发"说明书外的治疗用途。正如某跨国药企负责人坦言："如果不超适应症推广，估计药厂大概都得关门"。  

2. 监管差异下的"灰色地带" 

美国对药品营销监管严格，而其他地区（如中国）相对宽松。强生就曾明确表示，其在美国被罚的"维思通"营销问题"不涉及中国市场"。这种监管差异助长了企业的选择性合规。  

3. 营销模式的系统性缺陷

 药企传统上高度依赖医生推广，曾曝出强生支付医生单日高达3000美元报酬进行药品宣传的案例。这种利益捆绑容易滋生违规行为。  

强生16.4亿美元的罚单再次敲响行业警钟。在医药行业，合规不应是成本，而是核心竞争力。

随着全球监管趋严和患者权益意识增强，那些仍寄望于"灰色营销"的药企终将付出更大代价。对于中国药企而言，在创新药"出海"背景下，更需从强生案例中汲取教训，建立与国际接轨的合规体系，方能在全球市场行稳致远。