新出的财报显示：诺和诺德的Wegovy，上季度销售额达25.4亿美元，远超分析师预期的22.1亿美元；礼来的Zepbound销售额为12.6亿美元，未达分析师预期的16.9亿美元。

礼来将其归因于高昂的制造成本，以及在需求激增期间库存的波动。这一“挽尊”说法站不住脚的点在于，诺和诺德同样面临着供应链和产能问题，可对家不仅满足销售预期，还实现了超越。

诺和诺德的优势，其实在于：有关产品营销的艺术，更上一层楼。

新英格兰咨询集团，对此表示：几十年来，我们反复看到一个事实——最好的产品并不总是赢家，往往是营销做得好的产品占据主导地位。

营销大于临床指标

诺和诺德占据主导地位的一个关键因素在于，DTC（Direct-to-Consumer，直面消费者）广告与医生处方间的配合。

虽然处方很少仅由广告驱动，但诸如“Oh, Oh, Oh, Ozempic!”这样的DTC广告，在消费者间会产生共鸣。例如，看过Ozempic广告的患者，可能会要求医生开具此药。

由于Ozempic主要用于糖尿病治疗，医生往往会转向开具Wegovy——它具有相同的活性成分司，且被批准用于减肥。通过这种方式，DTC广告可以成为催化剂，引入品牌知名度并激发患者兴趣。

从临床角度来看，礼来本应在GLP-1类别中领先。

礼来最近发布了SURMOUNT-5试验结果，显示其药物替尔泊肽在疗效上优于诺和诺德的产品。接受替尔泊肽治疗的患者，在72周后平均体重减轻20.2%，接受司美格鲁肽产品的患者，体重减轻13.7%。

同样，在糖尿病领域，替尔泊肽在降低A1C水平（衡量三个月内平均血糖水平的指标）方面也显示出更优的疗效。

在3期SURPASS-2研究中，Mounjaro在其各个剂量下使A1C降低了2%至2.3%，而司美格鲁肽在1毫克剂量下仅降低了1.9%。随后的荟萃分析显示，所有剂量的替尔泊肽降低A1C的效果，均优于司美格鲁肽，其中最高剂量的替尔泊肽使A1C降低了2%，而司美格鲁肽在其最高剂量下仅降低了1.62%。

有人认为，诺和诺德的成功源于它是GLP-1市场的先行者。

然而，这忽略了更早的GLP-1受体激动剂如Byetta和Bydureon的历史，它们分别在2005年和2012年获得批准，早于诺和诺德推出Ozempic多年。虽然这些药物最初被批准用于糖尿病管理，但也显示出显著的减肥效果。

诺和诺德于2014年进入体重管理领域，推出了Saxenda，这是一种GLP-1药物，可使初始体重平均减轻9.2%。换言之，Ozempic和Wegovy的成功不在于“早入场”，而在于它通过复杂的营销策略提升了产品竞争力。

如果你看过药品广告，你大概率忘不了“Oh, Oh, Oh, Ozempic!”的旋律；也忘不了Wegovy“发现力量”广告中的画面，该广告借鉴了《马戏之王》中的“这就是我”。这些广告不仅传递信息——还创造了令人难忘的情感联系。

仅在2024年6月，诺和诺德的广告就获得了近20亿次的曝光，Wegovy最新广告支出估计为4200万美元，诺和诺德的广告策略占据了消费者的注意力和心智。

诺和诺德的广告始终鼓励个人转变，将品牌融入文化潮流，使产品显得亲切且鼓舞人心。对于许多消费者而言，诺和诺德的品牌已成为GLP-1、减肥药的代名词。

相比之下，虽然礼来在广告方面也取得了进展，如其在奥斯卡颁奖典礼上推出的Mounjaro“大夜”广告，但这些努力较为零散。此外，奥斯卡广告还劝阻了大量潜在用户（礼来称之为“虚荣用户”），在文化共鸣上不能与诺和诺匹敌。

奠定好基调

市场营销一直起着举足轻重的作用，但诺和诺德的成功不仅在于会讲故事，更在于执行。

礼来（Lilly）今年推出的“羞耻感”广告系列，涉及减肥、社会认知等严肃主题。尽管其初衷良好，但广告风格阴暗、沉闷，突出在减肥之前的畏惧，这无意中给品牌带来了负面联想。

相比之下，诺和诺德的广告则积极向上、鼓舞人心，且植根于个人转变，描绘了一幅充满可能性的未来。没有沉溺于节食的艰辛，而是邀请消费者展望成果：一个更健康、更自信的自己。

此外，诺和诺德在产能方面的积极投资，维持了与医生、患者的信任。公司在产品供应和品牌一致性方面的兑现能力，进一步巩固了其在市场中的地位。