“酒香不怕巷子深”这一理念在医药领域不适用。大型制药企业每年都需要投入大量资金用于产品的广告宣传，这笔花费动辄上亿美元，尤其在全球畅销药品中。

据 Vivvix 统计，制药公司2022年的广告支出将近 81 亿美元，这个数字与2021年基本持平。

2022年位居广告支出榜首的依然是赛诺菲/再生元的 Dupixent（度普利尤单抗），但费用金额下降：2021年 Dupixent（度普利尤单抗） 以 5.239 亿美元高居榜首，2022年这一费用降至 4.91 亿美元。

2022年制药公司广告支出方面的明显动作，还包括Humira（阿达木单抗）的激流勇退：多年来第一次没有跻身广告支出榜前10名，这个创造了无数辉煌的超级重磅炸弹药物广告费用，在2021年还高居排行榜第3名。

修美乐逐渐式微后，AbbVie 果断将广告费用移花接木至其新宠Rinvoq（乌帕替尼）上：Rinvoq的广告费用从2021年的第四名跃升到2022年的第二名。AbbVie的另一款产品Skyrizi（瑞莎珠单抗）则占据了2022年第4名的排位。

2022年药品广告支出排行榜TOP 10 如下：

TOP 1：4.91 亿美元
Dupixent（度普利尤单抗）

赛诺菲/再生元
IL-4-和IL-13-阻断单克隆抗体
2022 年广告支出：4.91 亿美元

上文提及，赛诺菲/再生元的Dupixent此次蝉联榜首，但比2021年少投入了3300 万美元。

赛诺菲和再生元对于Dupixent的高期待很容易理解，该药2022年销售额达到 87 亿美元，拥有治疗皮炎、哮喘、慢性鼻-鼻窦炎伴鼻息肉病、嗜酸性粒细胞性食管炎和结节性痒疹等多种适应症的许可。

TOP 2：4.259 亿美元
Rinvoq（乌帕替尼）

艾伯维
JAK抑制剂
2022 年广告支出：4.259 亿美元

AbbVie 的王牌药物修美乐，由于生物类似药的威胁而逐渐式微，因此AbbVie将开发重点转移到了 Rinvoq身上。Rinvoq在2022年为AbbVie带来了25.2亿美元的收入。与 2021 年相比，Rinvoq在 2022 年的所有广告支出几乎翻了一番，从 2.367 亿美元增至 4.259 亿美元。

AbbVie寄希望于 Rinvoq 能够弥补 Humira 的销售损失，他们预计 Rinvoq 的销售峰值将达到 75 亿美元。

TOP 3：3.706 亿美元
Entyvio（维得利珠单抗）

武田
克罗恩病和溃疡性结肠炎单克隆抗体
2022 年广告支出：3.706 亿美元

武田的 Entyvio 已上市近十年，并获得 FDA 批准用于克罗恩病和溃疡性结肠炎 。作为当家花魁，其2021 年为武田带来了 39 亿美元的收入。

有意思的是，武田并没有严重依赖美国的 DTC 广告来推广Entyvio，而是另辟蹊径地选择将其 3.706 亿美元中的大部分用于电视广告之外的促销，提高人们对于炎症性肠病的认识。

TOP 4：2.289 亿美元
Skyrizi（利生奇组单抗）

艾伯维
IL-23抑制剂
2022 年广告支出：2.289 亿美元

AbbVie的 Skyrizi 是该制药公司继 Rinvoq 之后的第二款新型免疫学药物，也是继修美乐之后的第二大热卖药物。

TOP 5：1.856 亿美元
Nurtec ODT（Rimegepant）

Biohaven/辉瑞
CGRP 受体拮抗剂
适应症：偏头痛
2022 年广告支出：1.856 亿美元

2022年 5 月，Biohaven 被长期合作伙伴辉瑞以 116 亿美元的价格收购。辉瑞认为，在未来几年内，CGRP 抑制剂（Nurtec 就是其中之一）治疗偏头痛药物的市场份额，将从5%增长到40%。

TOP 6：1.802 亿美元
Ozempic （诺和泰）

诺和诺德
注射用GLP-1
2型糖尿病药物
2022 年广告支出：1.802 亿美元

2022 年 Ozempic 升至糖尿病药物领域广告支出排行榜的首位。诺和诺德在 2022 年下半年加强了Ozempic的广告宣传。

TOP 7：1.672 亿美元
Rybelsus （口服索马鲁肽）

诺和诺德
口服GLP-1
2型糖尿病药物
2022 年广告支出：1.672 亿美元

继诺和诺德2021 年将口服糖尿病药物 Rybelsus 的广告支出增加近两倍之后，2022年其预算又回落到了最低水平。

诺和诺德2021 年在 Rybelsus 的广告上花费了 3.076 亿美元。而2022 年Rybelsus 甚至在诺和诺德内部都已经不再是广告投入最大的糖尿病药物：Ozempic的支出超过了Rybelsus。

虽然诺和诺德减少了在 Rybelsus 上的广告支出，但并未减缓该药物的发展势头。2022年，Rybelsus 的销售额增长了一倍多。

目前，诺和诺德是糖尿病药物领域广告巨头，在 Rybelsus 和 Ozempic 上投资近 3.5 亿美元。2022年跻身糖尿病药物领域广告支出前 10 名的另一款药物是Boehringer Ingelheim和Eli Lilly的Jardiance。

TOP 8：1.586 亿美元
Jardiance（恩格列净）

勃林格殷格翰/礼来
2型糖尿病和心力衰竭药物
2022 年广告支出：1.586 亿美元

就2022年的广告支出而言，Jardiance 是唯一能够与诺和诺德的 Ozempic 和 Rybelsus比肩的糖尿病药物，勃林格殷格翰和礼来投入巨资，巩固 SGLT2 抑制剂Jardiance在同类产品中的领跑者地位。2022年Jardiance的收入增长 39%，首次突破 20 亿美元大关。

TOP 9：1.569 亿美元
Cibinqo（阿布昔替尼）

辉瑞
口服中重度湿疹药
2022 年广告支出：1.569 亿美元

辉瑞的 Cibinqo 为每日口服 JAK1 抑制剂，于 2022 年初在美国获得批准，其广告费用也迅速跻身前10名。

辉瑞的 Cibinqo 在头对头湿疹试验中击败了赛诺菲和再生元的重磅炸弹 Dupixent。辉瑞看重Cibinqo的巨大潜力，认为其每年的销售额可以冲击30亿美元。如果 Cibinqo 不辜负辉瑞的期望，它很快就会在公司的最畅销药物名单中攀升，成为下一个重磅炸弹。

TOP 10：1.366 亿美元
Botox （结晶A型肉毒素）

Allergan（已被艾伯维收购）
具有美容和治疗用途的肉毒杆菌毒素、偏头痛
2022 年广告支出：1.366 亿美元

保妥适（Botox）是一种减少皱纹的药物，艾伯维为其投入了1.366亿美元的广告费用。随着竞争的加剧，艾伯维预测今年 Botox Cosmetic 的销售额为 25 亿美元，略低于 2022 年的 26 亿美元。

Ref.
Adam, B. The top 10 pharma drug ad spenders for 2022. Fierce Pharma. 01. 05. 2023.