2018年对于医药行业来说是一个重要的分水岭，年初国家大部制改革后，中国的医改迈入了医保驱动时代，也是在2018年医保局推出了带量采购政策，正式拉开了行业变革的序幕。

过去十年，中国医药一直在做着创新的努力，从星星之火到如今的势不可挡，然而，从整个社会的经济发展规律来看，由工业引领的技术创新最终必然会依托于由商业引领的营销创新而彰显威力。医药创新也正式的迈入了2.0时代，研发依然是创新的重点，但不是全部，更不是终点。事实证明，由于缺乏强有力的营销支撑，2020年如火如荼的创新药IPO似乎在过去一年遭到了反噬，创新药要想发展，如何与成熟的营销体系结合成了更为现实的选择。

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传统医药营销从蜜罐期到变革期

对于存量市场来讲，近几年毫无疑问是不舒适的，集采压迫的价格大幅下降颠覆了原有的营销模式，进而传导至企业营销体系发生根本性变革，营销组织需要重塑，营销管理需进一步精细化和精准化。很多企业寄希望于各种利好政策留下的窗口期，这种思路我们不否认其短期的价值和效果，但是对企业长期良性发展其实并没有太大的帮助。其实，医药企业的营销一直是泡在蜜罐里，没有接受过太多的挑战，更没经历过这种颠覆性的变革，这对于医药行业来说是悲哀的，但无可厚非，因为过去并不需要。但是对于未来的医药市场来讲，用更少的资源撬动更大的销量是每个企业都必须面对的课题，回答不好就会下行乃至消亡。很多医药企业抱怨如今的局势，诸如“最坏的十年”这样的判断此起彼伏，但是这也正是营销创新的最佳时机，变革才会带来机遇，医药行业奋斗者们请不要错过。

02
零售市场蓝海战略？

最近几年存量产品热衷于切换赛道，或因为集采的被迫选择，或出于主动探索新的营销路径，通过数据可以观察到，还是有些非常成功的探索和尝试的。比如进军零售市场，零售市场目前的产品结构已经是处方药占58%，OTC产品只有42%，但同时该注意到整个零售市场的增速可以说是所有医药营销渠道中最低的，只有2%，所以处方药进军零售并没有创造太多纯粹的市场增量，反而挤掉的是OTC的份额。切换赛道是一个可选的方法，对于有些企业来讲还很有效，扩面下沉也是很多企业过去几年的必然选择，但是，值得注意的是，切换赛道意味着不小的成本和代价，企业应该思考一个问题，企业为某一营销渠道配套的所有资源，在切换成另一个渠道的时候其实是不适配的，销售体系，市场体系，商务体系乃至财务结算体系，都必须去做新的调整。这种调整应该是企业重要的战略变革，而不是一种无奈的试探，有时候需要抱定失败的决心才会换来华丽的转身。

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扩面下沉任重而道远

我们不排斥切换赛道是一个可选的方法，对于有些企业来讲还很有效，扩面下沉也是很多企业过去几年的必然选择，然而县域市场真正做起来并不容易，投入产出比是很现实的难题，同时县域市场对产品的要求和核心医院市场并不完全相同。有些企业尝试在县域市场投入少量人员，主要做准入工作，通过和县级医院的各种项目合作来实现产品的上量，这是非常明智且高效的方式。

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创新是一架天平

传统产品深陷政策泥沼的同时，创新药物也无法独善其身，医保谈判这把双刃剑让很多企业左右为难。对大多数创新药企而言，产品是王道，但是，产品固然重要，却并不是全部，况且产品的重要更多只是理性的价值回归，说产品决定一切未免太过武断。近些年折戟沉沙的创新产品的案例屡见不鲜，把营销问题简单化，甚至比过去粗放增长时代还简单处理显然会浪费掉苦心孤诣数年甚至十数年的筹谋，新产品的上市有且只有一次机会，产品好更需要有个好的商业模式去支撑，这就是创新药的泡沫如此之快被捅破的根本原因。

我们再把目光拉回到零售市场，未来零售市场会不会逐渐发力，进而取代医院市场，从短期看比较困难，但是从长期看确实是市场的需要。零售市场不同于医院市场，比起行政管制，市场规律发挥着更重要的作用，与大健康领域也有更多融合的可能。零售市场短期还是会以调整结构为主，当前环境下处方拉动显得尤为重要，这也是为什么零售市场表现不够理想的重要原因，但是未来随着经济周期的变化，品牌将是更重要的营销资产。

值得特别注意的是，互联网改变了生活，也在改变医药行业，线上已经成为不可忽视的重要营销力量，疫情更是加速了这一力量的快速崛起。由于医药行业的特殊性，互联网想要颠覆医药行业似乎力有不逮，但是依然不可忽视其高速的增长和对传统模式的替代，互联网正在崛起为医药行业的第四大终端。

我们大多数人都在重复着过往的状态和过往的事情，却在期待着不同的结果，彼得·德鲁克曾说过，在动荡的年代，最危险的不是动荡本身，而是延续昨天的逻辑。我们有时候更愿意把精力和资源投入在一些看得见的创新上，比如研发，虽然其成功的概率并不高，却不愿意思考商业模式和营销手段的创新，源于我们过去缺乏营销的概念，没有基本功，何谈创新。