文| 本刊特约撰稿人 鲁衡

俗话说：“不识庐山真面目，只缘身在此山中”。

公共关系（Public Relation，简称PR）作为药企的一种职能和部门，起初来自于跨国企业对于区域市场品牌一体化的需求，因此整套品牌故事从定位到VI，偷懒的做法是跟随总部即可；当然，也有一些高度本土化的跨国药企将PR发展成了中国战略和战术的一部分，打法接地气而富有弹性，和马列主义的中国化有异曲同工之妙。

不过总的说来，药企PR是一种舶来品，如果一直待在外企的舒适圈里，久而久之就磨成了套路。所幸随着这两年本土药企的崛起和外企PR的流动，以及中国医药市场自2015年之后的大变局，才让大家有机会跳出庐山，重新审视药企PR所面临的机遇和挑战。

01.前世今生

PR一词的首次出现，是在1807年美国总统托马斯·杰斐逊的国会演说，而由他起草的《独立宣言》放在今天就是N个妥妥的10万+的经典文案。以至于之后的总统大选，各方竞选团队都会运用PR来赢得选民支持。总统都这么玩了，那商业世界更是玩得如火如荼外加炉火纯青，从而把PR这门学科也给搞起来了。

事实上，PR自学科建制以来，就一直在“管理说”和“营销说”的两级间摇摆。根据美国公关界大佬爱德华·伯尼斯（此人是弗洛伊德的外甥）的定义，公关是一项管理功能，制定政策及程序来获得公众的谅解和接纳；而在营销大神科特勒看来，公关就是一种营销推广的工具，在大部分跨国药企市场部那里，公关作为marketing mix的一部分的理念，就是源自科特勒。

到后来，美国的各种主义运动风起云涌，企业发现自己所处的“朋友圈”其实蛮复杂的，需要有个部门去建立和维护各种“利益相关方（Stakeholders）”的关系，以便为企业的发展扫清障碍，于是有了公关部的设置；然后又发现这些“利益相关方”靠单向说服是行不通的，需要双向沟通，达成共识，所以有些企业也会把公关部叫做企业沟通部或企业传播部（Communications）。

所以PR到底是干什么的？宽泛地讲，PR就是要去和企业的各种利益相关方做沟通，传递企业的核心故事和价值主张，从而赢得他们的理解和支持。当然药企本身的各个部门也都涉及了和不同的利益相关方的沟通，因此PR部门的定位、话语权和资源调动能力，其实就和其掌握的利益相关方紧密相关。

02.四十年之演变

1981年中国医药行业的第一家中外合资企业—大冢制药成立，外资药企首次宣告以合资形式进入中国，跨国药企在中国已经发展近40年，医药PR也在随之不断演变：

80年代，跨国巨头多数选择合资形式进入中国，出现了上海施贵宝、无锡华瑞、西安杨森、苏州胶囊等合资企业，其主要原因是中国刚刚开放不久，为了规避“水土不服”的风险，找一家中资企业联姻是保险之措。在这个阶段，政策环境的稳定性和政府关系是重中之重。

经历了十年“筑巢引凤”的扎实推进，中国在90年代迎来了外企药企的青睐和大举进入，更多的办事处乃至独资企业不断涌现，国外引入的医药代表职业风生水起，医生关系的建立和维护成为赢得市场的关键；全球最大的营销传播机构奥美1995年在中国设立公关业务，开始为中国市场需求提供公关服务。

新千年以后，“整合传播”开始成为外企公关的主导策略，在政府、协会、NGO、医生、患者、媒体、公众等不同利益相关方之间平衡有度，进退有方。这个时期也是外企在公关领域全面出击的年代，现在活跃在医药圈甲乙方的公关大佬们，多数都是在2000年以后成长起来的。

而到了2015年之后，国家对于仿制药和创新药的顶层设计日益明确，催生了本土药企PR力量的崛起，可细分为两股力量：其一是老牌的big pharma；另一派是已经上市或准备上市的biotech。老牌的big pharma们原本偏好记者出身的人，后转变为用外企PR来重建体系；biotech们的创始人多数是跨国药企出身，PR是他们脑海中的标配，资本市场的投资者关系和行业人士（招聘需要）是biotech的重点。

经过近四十年的演变，目前中国医药PR已经形成外企、中国big pharma和中国biotech三足鼎立格局。不可否认的是，舞台上活跃的医药PR人均脱胎和受益于外企的PR体系，大家各事其主，形成多元化和多层次的竞争生态。

03.逻辑和套路

无论怎么变化，PR的核心逻辑是不变的，那就是讲故事的逻辑，包括：对核心受众的洞察，找到与之匹配的故事，选择合适渠道精准触达，评估讲故事后的效果，然后再重复上述过程，形成不断螺旋上升的闭环，一步步接近最终目标。

在顶尖PR人看来，这个世界是由各种故事组成的，世界的本质和真相并没有那么重要，重要的是你的核心受众脑海中所认为的世界是怎么样的？这种主观世界和客观世界的鸿沟，就需要通过故事去填补。

为了匹配不同受众的讲故事逻辑，外企PR经过百年的发展，已经形成体系化的组织架构，大致的业务模块有：公司品牌，产品品牌，内部沟通，媒体关系，危机管理，新媒体运营等，这些模块之间会互相交叉、协作和融合，形成PR的主要工作内容。

而在针对不同背景的受众时，在讲故事的大逻辑之下，再融入不同的逻辑，比如：和医生沟通时候，需要医学的逻辑；和政府沟通时，需要政治的逻辑；和投资者沟通时，需要资本的逻辑；和患者沟通时，需要科普的逻辑；和媒体沟通时，需要新闻的逻辑……

俗话说：“世上本没有路，走的人多了，便成了路，最后成了套路。”百年外企发展至今，在全球范围内积累了大量成功或不成功的经验和案例，从而形成了体系化和流程化的管理模式，在面临不确定性时，遵循总部的策略和SOP，肯定万无一失，久而久之就把自己陷入套路的陷阱。

从外企到本土企业的PR小伙伴们往往感触颇深，因为本土企业在PR体系上一穷二白，照搬外企套路，资源跟不上，支持体系跟不上，评价体系更是无从谈起；而如果什么都不干的话，老板把你招过来干嘛呢？

04.机会和挑战

前面说过，这么多年，PR讲故事的逻辑永恒不变，变化的只是关于这个世界的故事。

在中国，外资药企的故事已经讲了快40年了，中国药企的故事才方兴未艾。自2015年之后中国医药市场的大变局，无疑给药企PR带来前所未有的机遇和挑战。

从国家层面来看，人口结构和疾病谱系的变化，使得医药板块在国民经济中的权重愈发提升，关于健康的故事是长期的刚需；从产业层面来看，制度变革、腾笼换鸟、鼓励创新是大势所趋，未来中国医药市场在政策逻辑主导下的故事应该怎么讲？

从资本层面来看，创新药从研发、生产到商业化的全生命周期离不开资本的介入，而注册制的推广也将为PR和IR（投资者关系）的协同带来机会；从社会层面来看，中国医疗环境的复杂性，以及医患关系的微妙性，更需要多元而立体的故事范式。

对于外企PR来说，最需要解决的是“居安思危”的意识，因为外企的体系相对严密而完善，以至于有时候很难分辨一个项目的成功，是平台的光芒，还是得益于个人的努力。由此带来的一个问题是，你是否对大环境的变化足够敏感，平时那些按部就班的事情，是否需要去调整？花在PR项目上的预算，有多少是属于自嗨的，是否真正触及了核心受众？是否真的深入到一线业务的柴米油盐？忙碌而充实的日常，多少是事务性的执行，多少是基于公司战略调整的前瞻性布局？

而对本土药企PR来说，除了对外企体系的改造、调整、嫁接和定制化之外，还要多一个资本逻辑和出海逻辑。无论是在港股还是科创板的创新药企，能否把企业价值投资故事和海外市场的创新故事说清楚，也是目前市场的空白和机会所在。

综上，中国的医药PR面临的是大变局下的结构性调整机会，这种结构性调整既来自于外部（国势、产业、资本、社会），更是个人知识和技能结构调整的契机。作为专业PR人，唯有不断突破自我，打破舒适圈，才能做到不负韶华，只争朝夕。