长时间的诵读实际上降低了风险感知

普遍存在的直接面向消费者（DTC）的处方药广告中最令人困惑的一个方面是药品广告中副作用的重复诵读。另一方面，这个列表非常可怕、无趣、具有相关性并且无聊。人们都想要知道这些具有无休止的副作用列表的广告是如何为他们所促销的药品带来更大的销量。

目前，《自然人类行为》中发表的一篇论文表明，副作用长时间的诵读实际上有可能会消除或减少对药物的负面看法。

美国和新西兰是唯一允许DTC广告处方药的国家，这个行业目前市场价值达45亿美元。副作用长篇列表是强制性的，因为FDA要求广告包含对产品益处和风险的评估，其中包括所有可能的副作用。

在他们的论文中，Niro Sivanathan和Hemant Kakkars（伦敦商学院）开始表明，“尽管FDA向（易受伤害的）消费者通报药物的潜在风险和副作用的意图是好的，但是多年来这些受监管的广告可能已经产生了抑制人们对副作用进行评估的意想不到的结果，进一步促进了药品的利益和吸引力。”

他们认为，这种意想不到的效果就是“争论稀释效应”，其中“有关结果预测的毫无价值和后果的信息……稀释了有关更严重后果的信息的价值和重要性。”

“我们认为，FDA在管制DTC广告，要求列出从严重（例如中风和自杀倾向）到不太严重（例如口干和头痛）的副作用，这种行为已经削弱了消费者对药品副作用整体严重程度的判断。因此，目前列表严重和没频繁但轻微的副作用的作法在评估药物适宜性方面自相矛盾地贬低了风险因素，并且反过来又增加了其吸引力。”

在一系列研究中，作者随机令典型的美国消费者分配以听或读不同版本的实际和虚构的药品广告。广告中包含副作用的信息量有所不同。观看或阅读了完整版本的广告的人对副作用文件的看法比那些观看了较短的仅具有最严重的副作用列表的广告版本的人而言更加良性。“轻微副作用的存在显著削弱了参与者对严重程度的判断，”作者写道。

在一项研究中，所有受试者观看了完整的副作用列表，但是其中一组，主要副作用是以较大的红色文本呈现。作者称，这种方法可能具有吸引力，因为它具有继续向消费者提供完整信息的优点，同时也以改善风险感知的方式构建了信息。

在一个随之产生的观点中，Brian Zikmund-Fisher（密歇根大学）写道：“至少，”该研究结果表明，“用药风险沟通……需要分开并且潜在突出严重不良事件与较不严重风险的信息。”

药物广告就像药物一样

我个人的观点是，药物广告本身就像是药物。你听说过ASMR吗，全称是自主感觉经络反应？Dictionary.com将ASMR解释称为“一种平静、愉快的感觉，通常伴随着刺痛感。据称这种刺痛感来自于一个人的头部，并且在回应刺激的同时传播到脊椎（有时还可以到四肢）。触发ASMR的刺激因人而异。一些最常见的刺激包括耳语、白噪声、嘴唇痉挛、让人完全注意（例如理发师剪发时）等等。”

ASMR视频在YouTube上非常受欢迎，观看次数达数亿。ASMR背后没有扎实的科学，但是它的受欢迎程度表明，真正的事情正在发生，至少在那些似乎对视频很敏感的人身上是这样的。

我怀疑的是，药物广告在电视上的副作用部分依赖于ASMR的技术，从而延迟或实际上将观众催眠达到良性、不加批判的接受状态。我在了解到制作药物广告的广告代理机构有意识地使用ASMR视频作为模型时一点也不惊讶。