上月下旬，振东制药拟以26亿元收购北京康远制药的消息一经传来，就如水入油锅，炸了！

而后，《第一财经日报》记者发文，提出疑问：“振东制药26亿收购康远，‘天价’广告是否合算？”文中透露如此巨资购买一个钙制剂生产企业，并不是一桩划算的生意。

本文不去纠结这位记者得出这个结论的推断是否合理，而是想要讨论一下钙制剂是不是个这么不值得投入的领域。

| 钙制剂市场：康远位第三，增长快

显然不是！

中康CMH数据显示，2014年，中国药品市场的钙制剂销售规模（按终端零售价统计，下同）达77亿元（不含保健食品），同比增长16.0%，预计2015年将达90亿元，同比增长16.9%。这个增长速度在目前的医药行业中还是比较不错的。

而且，这个细分市场还比较集中，销售额TOP5企业的市场份额达70%以上。

而北京康远制药目前在这个细分市场排在第三位，其钙制剂产品包括朗迪®碳酸钙D3片（Ⅱ）和碳酸钙D3颗粒2014年的销售规模近10亿元。值得注意的是，朗迪系列钙制剂产品，不仅销售规模比较大，而且增长速度也相当快，2014年同比增长47.8%。

| 潜力巨大：90%的人缺钙

不过，比起这些，钙制剂这个细分市场的潜力更应该被关注。

随着人们生活水平的提高，“补钙”的概念已经开始被越来越多的人接受，但中国人目前钙摄入量依然普遍不足——“中国居民营养与健康状况监测”结果显示，目前我国城市居民平均每日钙摄入量只有400毫克左右，距中国营养学会制定的推荐摄入量800毫克至1000毫克相差甚远，90%左右人群钙摄入量严重不足。

这种不足存在于人生的每一个时期。以儿童为例，中国营养学会2013年版的《中国居民膳食营养参考摄入量》显示，我国6岁以下儿童平均钙摄入量239mg/日，与推荐量相比，缺口达67%；7-17岁儿童、青少年平均钙钙摄入量328mg/日，与推荐量相比，缺口达59%～67%。

而缺钙在不同时期又会有不同的影响，严重的如佝偻病、骨折等，轻的则如抽筋、腰酸背疼等，甚至还有一些大家都可能忽视的地方——身高。有研究认为，二战时期军人平均身高仅160cm的日本，如今则达到了170cm以上，就与日本对学生补钙有关系。

补钙的方法主要是通过膳食补充，牛奶等乳类和乳制品、豆类及豆制品中含钙丰富，尤其是乳类，钙磷比合适，人体易吸收，最好每天能保证500ml的摄入量。此外，还有些如富含钙的食物，但要注意在烹饪时可适当放些醋，帮助钙质溶解，利于人体吸收；特别是对于植物性的食物，因为富含草酸，草酸与钙质结合沉淀，使人无法吸收利用，所以，在烹饪时需要先用开水焯一下。

不过，总体来说，中国人的膳食习惯导致基本上不易满足对钙质的需求，所以，定期服用钙制剂，是有效补充身体所需要钙且最易执行的方法之一。随着人们生活水平的提高、对“补钙”观念的接受，钙制剂产品的市场潜力会进一步释放，这个细分领域还有很大的空间可为。

| 品牌突围的基础：产品力优势

虽然钙制剂的市场空间潜力巨大，但竞争产品也多，如何从中突围，让消费者在众多产品中选择并忠于某个品牌？那必须要在消费者选择过程中有优势，这种优势，首先应该由产品本身的产品力决定。

选择钙制剂首先要考虑两个因素：钙含量和吸收率。其中，碳酸钙是目前同等质量产品中钙含量最高的。钙制剂的吸收率则与两个因素有关，一个是维生素D3，另一个是颗粒的大小。

而朗迪钙刚好在这两方面都有优势：碳酸钙，每粒500mg的钙含量，以及FDA推荐的最合适的钙与维生素D3比例。

其次，因为需要长期服用，产品的安全性也很重要。无论是选择药品还是保健食品类的钙制剂，大企业大品牌往往更有保障一些。

还有一部分人服用碳酸钙等钙制剂容易导致便秘。一旦发生这种情况，就可能需要换另一种钙制剂产品。针对碳酸钙易导致便秘的问题，朗迪钙在配方上特意加入了适量甘露醇，不易引起便秘。

最后是口感，作为需要长期服用的产品，口感会影响消费者的依从性，尤其是儿童。因此，目前市面上有些产品特意针对口味做了工作，例如朗迪钙就是淡果味的。

现在市场上钙制剂产品众多，但能在上述几点中均有特点的，并不多。而朗迪钙恰好符合上面几大要求，也正是这些产品力上的优势，使得朗迪钙在一众钙制剂产品中突围拥有了坚实的基础。

| 营销另辟蹊径

朗迪钙这几年迅速成长，目前已经成为中国药品钙制剂领域TOP 3品牌。据悉，朗迪钙2015年的销售额预计将突破15亿元。要取得这个成绩，除了产品力上的优势，还需要营销方式的配合。

至于朗迪钙的营销手法，却是与《第一财经日报》文章所讲的“产品要想卖得好，必须要做广告”的“潜规则”不符——朗迪钙基本没有做大众媒体的广告。而是另辟蹊径，选择了对终端的精耕细作。

朗迪钙有两个剂型：片剂和颗粒剂。其中，片剂适除婴幼儿以外各个年龄段使用，在渠道布局上亦是全终端（医院+药店）布局；颗粒剂尤为适用于婴幼儿、儿童等，主要通过医院和基层医疗渠道销售。

两种渠道起到了协同作用，例如，医生的处方可以提高消费者对朗迪品牌的信赖，继而提高消费者在零售药店选择钙制剂品牌时的倾向。而在零售药店终端的精细操作，除了铺货面之外，药店店员的推荐也影响着消费者的最终选择。

不过，补充钙制剂是一个长期行为，消费者的重复购买才是最重要的。而这一点，就得靠产品力说话了。“我们曾把朗迪的产品给一些医生试用，他们用过之后，甚至有人主动打电话来表示，朗迪的产品很好，应该向更多的消费者推广。”康远制药一市场部人士对于朗迪钙的产品力相当自信。