“4+7”集采后，企业解散销售团队的新闻络绎不绝，传统营销能力捉襟见肘。2019年药品管理新规后，线上销售迎来转折，“全渠道”或许正成为企业营销新玩法。

如果要问2020年的疫情催化了哪些医药领域的新趋势？全渠道营销必是其中之一，麦肯锡在2020年度报告《拓展创新的桥梁》中也提出，“全渠道精准医生互动领域创新涌现，增长空间较大。”

通常意义上，“全渠道营销”指的是企业为了满足消费者任何时候、任何地点、任何方式购买的需求，采取实体渠道、电子商务渠道和移动电子商务渠道整合的方式销售商品或服务，提供给顾客无差别的购买体验。这一概念放到医药健康领域就是药企在患者可接触到的各种渠道进行布局，患者的购买方式多元化，购买时间可以拉长至24小时，购药场景遍布线下药房、院内以及线上购药平台多个渠道。

01 疫情催化

“原来的渠道为线下医院、线下的药店和第三终端以及基层医疗机构。那么现在变化比较大的，增加的一个是B2C的电商，另外一个就是社群，社群就类似于微信群，当然社群是卖不了药的，但是社群如果是结合着某种互联网医院的支持，他就有可能也能卖。所以未来的增量可能主要来自于B2C的电商网站和社群营销，当然还有一个中间的状态是所谓的O2O，就是在网上订单，然后通过线下配送。”思享广告总经理李卫民指出。

而与普通消费不同的是，患者购药还需医生指导、注射剂需要院内完成，因此药企的全渠道营销还包括对医生的学术推广、互联网医疗以及慢病管理，而这些都需要在药监部门所出台的相关政策下进行。

事实上，早在2013年全渠道营销这一个概念就已经诞生在药企商业化策略之中，移动互联网在传媒、金融、零售等多个领域飞速渗透，医药行业自然不能独善其身，好大夫、春雨医生等“先行者”彼时已经开始积累医生资源。

2020年的新冠疫情无疑是一管强劲的催化剂，居家隔离使得线上平台流量大爆发。“疫情催化了慢病患者转向互联网医院。新冠疫情让慢病患者陷入‘就诊难、开药难’的困境。互联网医院跨越地域和时间的限制，让患者足不出户完成看病全程。疫情下，患者享受到‘线上问诊’、‘长处方’等便利，培养了患者线上就医习惯。“赛诺菲中国商务与多元化事业部总经理夏春曾对《医药界》·E药经理人表示。

据中国互联网络信息中心第46次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截止2020年6月，我国在线医疗用户规模达2.76亿，占网民整体的29.4%。

02 政策背书

有药企早在2016年企业就已经察觉到全国带量采购即将到来，并且已经开始着手进行全渠道构建。

在2020第十二届中国医药企业家科学家投资家大会（启思会）上，江苏正大天晴集团副总裁、渠道事业部总经理王宏就介绍，江苏正大天晴拥有5个销售团队，分别负责不同的销售终端，公司的销售投入也根据5个团队的业绩进行资源分配，最终，正大天晴某一新产品的95%的销售额都是在零售终端产生的。

因此，带量采购不仅在倒逼企业进行创新，丰富产品管线，同时也使得企业开拓不同销售渠道，在不同终端竞争。

而奠定互联网销售处方药基石的则是2019年12月1日起执行的《药品管理法》，2019年8月举行的专题新闻发布会上，国家药监局政策法规司司长刘沛介绍，“按照新修订的药品管理法，网络销售药品坚持线上线下相同标准、一体监管的原则。对于网络销售的主体，必须首先是取得了许可证的实体企业，线下要有许可证，线上才能够卖药。网上销售药品，要遵守新修订的药品管理法关于零售经营的要求。”

《药品管理法》也对网络销售处方药进行了要求，譬如药品销售网络必须和医疗机构信息系统互联互通，信息能共享，确保处方的来源真实，保障患者的用药安全。

事实上，2019年最后一个月起执行的《药品管理法》也为疫情中的线上售药埋下铺垫。

2020年疫情中对企业全渠道构建产生最大影响则是《药品网络销售监督管理办法（征求意见稿）》，“去年出了一个处方药网上销售的征求意见稿，还是影响更大，因为在意见稿上，比较倾向于是在互联网医院的支持下能卖，药厂和医药电商就更加愿意投入去做这些事。”李卫民指出。

该征求意见稿提出了处方药网上销售的四个条件：

首先，药品零售企业通过网络销售处方药的，还应当提交确保电子处方来源真实、可靠的证明材料。

其次，具备网络销售处方药条件的药品零售企业，可以向公众展示处方药信息。其他药品零售企业不得通过网络发布处方药销售信息。

第三，具备网络销售处方药条件的药品零售企业，向公众展示处方药信息时，应当突出显示“处方药须凭处方在执业药师指导下购买和使用”等风险警示信息。

第四，药品网络销售者应当完整保存供货企业资质证明文件、购销记录、电子订单、在线药学服务等记录，销售处方药的药品零售企业还应当保存电子处方记录。相关记录保存期限不得少于5年，且不少于药品有效期后1年。

此外，该征求意见稿还提出，药品网络销售者应当是药品上市许可持有人（以下简称持有人）或者药品经营企业；没有取得药品零售资质的，不得向个人销售药品。即对能够进行网络销售药品的统一为药品经营企业、药品零售企业等。

03 平台发力

不仅是本土药企，在华跨国药企也纷纷寻求与线上平台的合作。

2020年9月，赛诺菲与京东健康糖尿病中心进行合作，共同打造数字化慢病管理平台。在该平台上，医生可以进行患者管理，突破时间、空间限制与患者沟通；对于患者而言，已经确诊的、病情稳定的慢病患者，从“问诊”到“电子处方”到“送药上门”的皆可在线上平台实现。

在2020年的进博会中，“数字化”也成为了各跨国药企的主题之一。诸多跨国药企与阿里健康、京东健康、1药网等国内互联网医疗平台签约。

BMS在进博会期间与京东健康就“肝病创新云平台”进行签约合作，进一步提高患者对于BMS肝病产品恩替卡韦（商品名：博路定）的用药便利。金恩林介绍，“‘肝病创新云平台’既为医生提供了线上问诊的便利，实现医疗资源的全国配置，也帮助患者足不出户即可实现线上复诊、药物处方、配送及后续的病程管理。”

赛诺菲也在进博会上启动了“特应性皮炎创新诊疗生态圈”，并且与腾讯签署合作协议，搭建特应性皮炎患者生态体系平台，在疾病管理、诊疗、支付与药物配送等方面打造创新服务模式，建立以患者为中心的健康管理方案和数字平台。

除此之外，诺华、辉瑞、施维雅等多家企业与阿里健康进行了合作签约，GSK、辉瑞以及赛诺菲与京东健康进行了签约。

04 全渠道2.0

而在具体的营销环节，药企销售与医生、患者之间的互动则迎来了基于大数据、AI等技术的进场。

麦肯锡在报告中提出，企业营销的全渠道已经进行到了2.0模式，最早的模式实际上是多渠道，即简单的通过数字化方式接触医生，例如通过数字渠道接触医生， 例如微信发布、推送文章、在线研讨会邀请等。

1.0模式则为“基于洞见的有统一规划的跨渠道互动”，例如通过不同渠道的不同特点与医生进行协同互动；针对目标医生发送定制信息；提供基于偏好的内容。

而进化到2.0模式则利用更高级的技术，即“基于数据与高级分析进行互动与推荐”，例如向销售代表提供基于AI、并通过机器学习不断进行优化的建议；闭环评估，实时调整；提高数据透明度，展开绩效分析。

2.0模式自然也诞生了创新型的CSO企业。“截至2020年底，虚拟代表业务覆盖了70款产品，实现了4倍的增长，累计与20多万的医务人员形成了互动，涉及1万多家医疗机构。”诺信创联合伙人边建苹介绍。诺信创联的线上推广模式包括两款核心产品，一是智能化的运营平台，另一个是虚拟代表业务，其核心商业模式就是将之前的医药代表的工作场景搬到了线上。